Пропаганда и работа с массами: четыре закономерности влияния

Работа с массами держится не на силе аргумента, а на треугольнике «выступающий — аудитория — идея». Отношение к человеку переносится на его взгляды, а отношение к взглядам — на человека, и переносится в обе стороны. Ниже четыре закономерности этого переноса, разобранные по схемам, и то, что из них следует для практики.

Пропаганда, агитация и работа с массами: в чём разница

Три слова часто употребляют как синонимы, а обозначают они разные задачи. Пропаганда распространяет систему взглядов и работает вдолгую: её результат — изменившееся мнение, а не поступок на этой неделе. Агитация подталкивает к конкретному действию здесь и сейчас: прийти, подписать, проголосовать. Работа с массами шире обеих и включает всё, что происходит между выступающим и аудиторией, — от того, кто именно вышел говорить, до того, в каком порядке подаются мысли.

Для практики важнее другое различение: между содержанием сообщения и отношением к источнику. Здравый смысл подсказывает, что аудитория оценивает идею отдельно от человека, который её высказал. На деле эти два отношения связаны жёстко, и именно эту связь описывают схемы ниже. Кто говорит, часто решает больше, чем что именно сказано.

Обозначения на схемах

Каждая схема — треугольник из трёх отношений: слушатели к выступающему, слушатели к идее, выступающий к идее. Два отношения известны заранее, третье достраивается само. Именно это достраивание и есть закономерность: аудитория не оставляет треугольник незавершённым.

Четыре закономерности переноса

Схема 1. Общий взгляд создаёт отношение к человеку

Положительные установки слушателей и пропагандистов к пропагандируемым взглядам создадут положительное отношение к личности пропагандиста.

Это тот случай, когда человека принимают за то, что он говорит то же, что аудитория уже думает. Отсюда старое правило публичных выступлений: начинать с того, с чем зал согласен без оговорок. Первые минуты работают не на убеждение, а на достройку третьей стороны треугольника.

Схема 2. Отношение к человеку переносится на его идеи

Положительные установки, имеющиеся у слушателей к личности пропагандиста, а у пропагандиста — к пропагандируемым взглядам, создадут положительную установку слушателей к пропагандируемым идеям.

Обратный ход того же механизма и главная причина, по которой в кампаниях так дорого стоит рекомендация уважаемого человека. Сильная сторона схемы в том, что она не требует аргументов вовсе. Слабая — в том, что взгляд, принятый таким путём, держится ровно столько, сколько держится отношение к источнику.

Схема 3. Неприязнь к человеку переносится на его идеи

Если у слушателей отрицательная установка к личности пропагандиста, то у них создаётся отрицательное отношение к пропагандируемым взглядам.

Самая дорогая из четырёх ошибок. Разумная мысль, высказанная человеком, которого в зале не любят, не просто не проходит — она получает минус и вместе с ним запоминается. Дальше её будет труднее провести даже другому выступающему, потому что взгляд уже помечен. Практический вывод простой: если отношение к вам в аудитории отрицательное, идею стоит отдать другому голосу, а не усиливать напор.

Схема 4. Неприязнь к идее переносится на человека

А если у аудитории уже создано отрицательное отношение к пропагандируемому взгляду, то у неё возникнет отрицательное отношение к самому пропагандисту.

Схема объясняет, почему так рискованно выходить к заранее настроенной против аудитории с прямым отстаиванием спорного тезиса. Вы не просто не переубедите зал — вы потеряете и тот кредит доверия, с которым пришли. Порядок здесь обратный привычному: сначала снимается минус на взгляде, и только потом появляется человек, готовый его отстаивать.

Почему треугольник достраивается сам

У этих четырёх наблюдений есть общее объяснение, и оно старше их. Фриц Хайдер описал теорию когнитивного баланса: человек стремится к согласованности внутри тройки «я — другой — объект». Если два отношения в этой тройке известны, третье подстраивается так, чтобы противоречия не осталось.

Правило простое: тройка ощущается устойчивой, когда произведение трёх знаков положительное. Я хорошо отношусь к человеку, он хорошо относится к идее, значит и мне идея скорее нравится — противоречия нет. Я хорошо отношусь к человеку, а он отстаивает то, что мне неприятно, — тройка неустойчива, и напряжение придётся снимать: либо изменив мнение об идее, либо изменив мнение о человеке. Что именно изменится, зависит от того, какое из двух отношений крепче.

Теодор Ньюком перенёс ту же логику на коммуникацию напрямую: в его модели двое участников и общий предмет разговора, а сама коммуникация — способ выровнять несовпадающие оценки. Отсюда следствие, неочевидное для выступающего: спор о предмете часто заканчивается не согласием по предмету, а изменением отношения к собеседнику. Это дешевле для психики.

Для работы с массами это означает, что аудитория никогда не оценивает идею изолированно. К моменту, когда прозвучал первый аргумент, часть работы уже сделана — тем, кто вышел, как он выглядит, кто его представил и что зал знал о нём до входа в помещение.

Что из этого следует на практике

Четыре схемы дают не приёмы, а порядок подготовки. Если применять их последовательно, большинство решений принимается до того, как написан текст выступления.

1. Сначала определите знак. Как аудитория относится к вам и как — к теме, до того как вы открыли рот. Два знака задают, по какой из четырёх схем пойдёт встреча.
2. Выбирайте того, кто говорит, а не то, что говорить. При минусе на выступающем схема 3 обесценит любой текст. Замена спикера здесь эффективнее, чем переписывание тезисов.
3. Стройте общую площадку. Первые минуты отдайте тому, с чем зал согласен без сопротивления, — это схема 1, работающая на вас.
4. Спорный тезис не ставьте в начало. При отрицательном отношении к взгляду схема 4 перенесёт минус на вас, и остаток встречи вы будете отыгрывать доверие вместо разговора по делу.
5. Разводите роли. В длинных кампаниях тот, кто снимает минус со взгляда, и тот, кто потом его отстаивает, — обычно разные люди. Совмещать обе роли в одном человеке дорого.

Отдельно про контакт. Всё описанное работает поверх обычного раппорта: пока аудитория настороже, никакие переносы не помогают. Как этот слой устроен, разобрано в статье «Раппорт: как устанавливать доверие».

Чего эти четыре схемы не описывают

Треугольник объясняет перенос отношения, но не всё, что происходит с сообщением после того, как оно прозвучало. Пять эффектов, описанных в исследованиях массовой коммуникации, дополняют картину и объясняют характерные провалы.

Сюда же относится различение центрального и периферийного путей убеждения, описанное Ричардом Петти и Джоном Качиоппо. По центральному пути человек разбирает аргументы, по периферийному — опирается на сигналы вроде уверенности голоса или статуса говорящего. Четыре схемы Хайдерова типа описывают именно периферийный путь, и в этом их сила и их предел: полученное так согласие держится, пока держится отношение к источнику, и рассыпается вместе с ним.

Где проходит граница

Знание переносов одинаково работает в обе стороны: тем же треугольником объясняется, почему разумная мысль не проходит, и почему пустая — проходит. Различие не в схеме, а в том, что вы делаете с полученным вниманием.

• Проверка на объяснимость: готовы ли вы описать вслух, как готовили эту встречу и почему говорит именно этот человек. Если нет — вы не выстраиваете контакт, а обходите чужое решение.
• Проверка на проверяемость: остаётся ли у аудитории возможность сверить сказанное с фактами. Схемы влияют на отношение, а не на истинность, и подменять второе первым нечестно.
• Проверка на обратимость: может ли человек передумать без потерь. Там, где передумать стыдно или дорого, работает уже не убеждение.

Эта же логика в применении к деловым переговорам разобрана в статье «Вербовка в бизнесе: где проходит граница влияния».

Частые вопросы

Что такое работа с массами простыми словами

Всё, что определяет, как группа людей отнесётся к идее: кто её высказывает, в каком порядке подаются мысли, что аудитория знала о выступающем заранее. Отдельно от отношения к человеку идея аудиторией не оценивается — это и есть основной предмет разбора.

Чем пропаганда отличается от агитации

Горизонтом и целью. Пропаганда меняет систему взглядов и работает годами, агитация подталкивает к конкретному действию в ближайшие дни. Агитация без подготовленной почвы обычно и даёт эффект бумеранга.

Можно ли переубедить аудиторию, которая настроена против вас

По схеме 3 — прямым выступлением почти нет: минус на человеке переносится на его тезис. Сначала меняется отношение к говорящему либо тезис передаётся другому голосу, которому в этой аудитории доверяют.

Почему схемы называются закономерностями, а не законами

Потому что описывают склонность, а не обязательный исход. Треугольник достраивается тем вероятнее, чем меньше у человека времени и оснований разбираться в предмете. Аудитория, которая идёт по центральному пути и разбирает аргументы, переносам поддаётся заметно слабее.

Где этому учат

Работа с состоянием аудитории, речевые модели и калибровка входят в базовую ступень — курс «НЛП-практик», есть и онлайн-формат. Отдельно тема убеждения разбирается на программе «Дар убеждения и фокусы языка».

Следующая пара закономерностей — в следующей статье.

Михаил Пелехатый, ректор Института современного НЛП